Elon Musk se revolta com anunciantes do X/Twitter e processa por boicote
A plataforma X, anteriormente conhecida como Twitter, entrou com uma ação antitruste contra a Global Alliance for Responsible Media (GARM) e a World Federation of Advertisers (WFA) na última terça-feira (6).
A CEO do X, Linda Yaccarino, e o proprietário da rede social, Elon Musk, acusam essas organizações de coordenarem um boicote que resultou em perdas bilionárias em receitas publicitárias para a empresa. Musk, em um tom agressivo, declarou que “é guerra”.
O processo foi registrado em um tribunal federal no Texas e alega que a GARM, em conluio com grandes marcas como Unilever, Mars, CVS Health e Orsted, reteve coletivamente bilhões de dólares em receitas publicitárias devidas ao X após a compra da plataforma por Musk em 2022.
A CEO Linda Yaccarino afirmou em carta aberta aos anunciantes que “o comportamento ilegal dessas organizações e seus executivos custou bilhões de dólares ao X”.
Segundo documentos internos obtidos pelo New York Times, no segundo trimestre de 2024, a receita do X nos Estados Unidos foi de US$ 114 milhões (R$ 643 milhões), uma queda de 25% em relação ao trimestre anterior e de 53% em relação ao mesmo período de 2023.
A queda drástica nas receitas é atribuída ao boicote incentivado pela GARM, que representa grandes marcas responsáveis por mais de 90% dos gastos globais com publicidade.
Alegações e defesa das organizações
A GARM e a WFA incentivaram os anunciantes a evitarem o X após a aquisição da empresa por Musk, citando preocupações com a segurança e a remoção de conteúdo prejudicial na plataforma.
Linda Yaccarino destacou que o boicote ameaçava a capacidade da empresa de prosperar no futuro, restringindo o mercado de ideias e prejudicando o X economicamente. Musk, em uma postagem no X, declarou: “Tentamos ser gentis por dois anos e não obtivemos nada além de palavras vazias. Agora, é guerra!”.
Especialistas jurídicos, no entanto, são céticos quanto ao sucesso do processo. Bill Baer, ex-procurador-geral adjunto da divisão antitruste do Departamento de Justiça dos EUA, afirmou que um boicote com motivação política geralmente não viola as leis antitruste, sendo protegido pela Primeira Emenda.
Christine Bartholomew, professora de direito da Universidade de Buffalo, explicou que será difícil provar um acordo de boicote firmado por cada anunciante.
Impacto e futuro da ação do Twitter
Além das dificuldades jurídicas, mesmo que o processo seja bem-sucedido, o X não pode forçar as empresas a comprarem espaço publicitário na plataforma. O X busca uma indenização não especificada e uma ordem judicial contra qualquer esforço contínuo de retenção de gastos com publicidade.
Rebecca Haw Allensworth, professora da Universidade Vanderbilt, defende que o boicote era uma tentativa das empresas de se posicionarem em relação às políticas do X e às suas próprias marcas, protegidas pela Primeira Emenda.
No processo, o X alega que implementou padrões de segurança de marca comparáveis aos de seus concorrentes, atendendo ou excedendo as especificações da GARM. A plataforma argumenta que se tornou um concorrente menos eficaz na venda de publicidade digital devido ao boicote.
Outras plataformas, como a Rumble, também fizeram alegações semelhantes contra a WFA, sugerindo um padrão de comportamento entre grandes anunciantes.
A decisão final sobre o caso pode ter implicações significativas para o mercado de publicidade digital e para o futuro das plataformas de mídia social sob novas direções de gestão e políticas de conteúdo.
